Nachhaltigkeit als Marketing-Argument
03.09.2015 MarketingFox
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Wichtig für die Reputation und Kundenbindung - die Nachhaltigkeit im Unternehmen.
Der Begriff der Nachhaltigkeit wird heutzutage in vielen Zusammenhängen genutzt, sei es in der Politik, der Wirtschaft oder Forschung. Entweder dient er als Rechtfertigung einer bestimmten Maßnahme oder wird als eine Art Qualitätsmerkmal gehandelt. Vor allem kommt der Begriff bei Themen wie Umweltschutz, Ressourcenverbrauch, Wirtschaftswachstum oder Globalisierung vor, aber auch Bildung, Arbeitsplatzsicherung, Verantwortungsbewusstsein und nicht zuletzt Konsumverhalten stehen eng mit der Nachhaltigkeit in Verbindung.
Das Thema Nachhaltigkeit wird daher immer relevanter und steht auch bei vielen Unternehmen verstärkt im Fokus. Allein 2010 nannten 93 Prozent der Konzernchefs in einer von Accenture und den Vereinten Nationen durchgeführten Studie diesen Punkt beispielsweise als besonders entscheidend, wenn es um den künftigen wirtschaftlichen Erfolg geht. Auch an den Universitäten und Fachhochschulen bestätigt sich dieser Eindruck, denn die Zahl der Masterarbeiten mit einem entsprechenden Schwerpunkt nimmt stetig zu.
Selbsterstellte Grafik
Unter dem Stichwort Sustainability Marketing 2.0 wird die neue Trenddiskussion rund um das Thema Nachhaltigkeit behandelt, welche vor allem mit dem derzeitigen Wertewandel der Kunden zu tun hat. Für Unternehmen wird hiermit deutlich, dass sie sich in naher Zukunft noch intensiver mit dem Nachhaltigkeitsgedanken beschäftigen müssen. Ob Umweltskandale oder die allgemeine soziale Frage, Kunden und Konsumenten werden mehr und mehr auf das Thema sensibilisiert, sodass sich jenes Denken mittlerweile auch als Kaufkriterium etabliert hat. Wer erfolgreich wirtschaften will, der sollte und muss sich daher soziale wie auch ökologische Ziele setzen und nachhaltige Unternehmensstrategien entwickeln. Es verwundert in diesem Zusammenhang kaum, dass viele Unternehmen ihrerseits auf besonders nachhaltige Produkte und Dienstleistungen setzen und ganze Abteilungen entstehen lassen.
In die Praxis umgesetzt kann Nachhaltigkeit für ein Unternehmen sehr unterschiedlich aussehen:
Beschaffung von Waren – beim Einkauf werden umweltverträgliche Güter bevorzugt oder sogar ausschließlich gekauft. Gleichermassen geniessen
einheimische Produkte eine besondere Stellung, denn sie bringen kürzere Produktionswege mit sich und sind entsprechend umweltfreundlicher.
Mobilität – ob An- und Abreise von Gästen und Kunden oder Mobilität der eigenen Mitarbeiter, auch hier kann auf nachhaltige Massnahmen zurückgegriffen werden. So sollten gewählte Locations beispielsweise nah und günstig liegen, zudem bietet sich in manch einer Situation vielleicht die Gelegenheit, auf ein alternatives öffentliches Fahrzeug umzusteigen.
Abfallmanagement – wer ein kluges Abfallmanagement betreibt, kann aktiv das Recycling unterstützen und handelt demnach möglichst wenig umweltbelastend und sozialverträglich.
67147167 - Recycling in Deutschland © eyetronic
Engagement – um in der Öffentlichkeit auf sich und seine guten Absichten aufmerksam zu machen, eignet sich die Teilnahme an passenden Events. Diese können durch ein Sponsoring oder Beitragsfonds unterstützt werden und vermitteln dem Konsumenten, dass das jeweilige Unternehmen Verantwortung übernimmt. Diese Form der Investition kann unterschiedlich ausfallen, gängige Bereiche sind jedoch Bildung, Sport, Natur und Nachwuchs.
Direct-Marketing und Mailings – eine gezielte Selektion der passenden Zielgruppe sorgt dafür, dass der Verbrauch von Papier und anderen Arbeitsmaterialien gesenkt und die Interessenten gleichermaßen besser bedient werden. Auch eine Bereinigung der eigenen Datenbanken kann dafür sorgen, dass künftig weniger überschüssige Mails und Schreiben verschickt werden.
Einsatz von umweltfreundlichen Arbeitsprozessen und -systemen - auch der Betrieb eines Büros oder einer Fabrik kann optimiert und damit nachhaltiger gestärkt werden. So können alte, große Maschinen und Systeme beispielsweise durch neuere Modelle ersetzt werden und sparen so oftmals sehr viel Energie. Immer stärker etabliert ist außerdem das sogenannte klimaneutrale Drucken, bei dem CO⊃2;-Emissionen gezielt eingespart werden. Dies funktioniert, indem der jeweilige Druckauftrag und die somit anfallenden Emissionen durch ein Klimaschutzprojekt aufgefangen und wieder ausgeglichen werden. Derzeit betreibt beispielsweise der Druckexperte Onlineprinters GmbH eine solche klimaneutrale Produktion.
56335041 – Maschinenraum © Jan Reichel
Wer in moderne Maschinen investiert, kann meist viel sparen - zudem amortisieren sich die Kosten in wenigen Jahren.
Nachhaltige Produktion zum Verkauf
Nachhaltigkeit findet allerdings nicht nur direkt im eigenen Unternehmen statt, sondern wird ebenso bis an den Endverbraucher herangetragen. Dies zeigt sich in fair gehandelten Produkten, aus recycelten Rohstoffen produzierten Lifestyle-Produkten oder einer Geschichte, die hinter den Verkaufswaren steckt. Der Kunden möchte auf diese Weise die ökologischen und sozialen Aspekte selbst erleben, kennenlernen und weitertragen.
Unternehmerische Nachhaltigkeit sichtbar machen
So gut gemeint oder erfolgreich ein nachhaltiges Projekt auch sein mag, es sollte in jedem Fall auch beim Kunden ankommen und nicht nur nebenbei durchgeführt werden. Denn dies mag zwar seinem Zweck durchaus dienlich sein, der so wichtige Marketingaspekt wird dann jedoch nicht voll ausgeschöpft. Doch gerade an der Umsetzung der richtigen Maßnahmen mangelt es häufig, einige hilfreiche Tipps für eine prozessorientierte Integration gibt dieser Fachbeitrag von Thomas Dyllick. Hier kommt auch die sogenannte Corporate Responsibility ins Spiel, durch die sowohl Marke als auch Unternehmensreputation geschützt werden. Besonders wichtig ist dabei, dass das Unternehmen einen engen Dialog mit den Anspruchsgruppen führt, also denjenigen, die von den Unternehmensaktivitäten profitieren. Wer sich intensiv mit dem wirtschaftlichen Nutzen der Corporate Identity auseinandersetzt, der kann über zwei Ebenen davon profitieren:
Risiken und Chancen des laufenden Geschäfts erkennen und steuern/ beeinflussen
Zukunftsgeschäft entwickeln und dauerhaften Wert schaffen
Corporate Responsibility – Themen und KonzepteDiversity Im Zuge der Globalisierung finden sich Menschen unterschiedlichster regionaler und ethnischer Herkunft, verschiedener Lebensbedürfnisse und Kulturverständnisse zusammen. Ein systematischer Umgang mit diesen Unterschieden führt dazu, dass die Problem- und Innovationsfähigkeit sowie die Kreativität des Unternehmens gestärkt werden. Dies wiederum verbessert die Kundennähe und führt zu einer größeren Mitarbeiterbindung.
BiodiversitätDer Reichtum an Arten, Genen und Ökosystemen ist von erheblicher Bedeutung, wird von der Gesellschaft oftmals aber nicht hinreichend berücksichtigt. Die Entnahme von Rohstoffen für industrielle Produkte sollte daher ausgeglichen werden, beispielsweise durch die Bildung fruchtbaren Bodens oder das Pflanzen von Bäumen.
Korruption bekämpfenDie Bekämpfung von Korruption steht in enger Verbindung mit der Corporate Responsibility, denn durch sie können gegebenenfalls Skandale und eine damit verbundene öffentliche Aufmerksamkeit entstehen. Zudem schädigt Korruption nicht nur dem Wettbewerb, sondern der ganzen Volkswirtschaft, sodass deren Bekämpfung als wichtiger Beitrag für eine weltweit nachhaltige Entwicklung gilt. Auch in der Schweiz ist dies ein nicht zu unterschätzendes Thema, wie ein Beitrag auf business24.ch erläutert – bemerkbar macht es sich vor allem bei Auslandsgeschäften.
Corporate CitizenshipSowohl das Sponsoring als auch das Spenden haben in vielen Unternehmenskulturen eine lange Tradition, hinzu kommt außerdem der karitative Einsatz von Mitarbeitern. Da das Engagement von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, sollte es hier nicht nur bei einzelnen Aktionen bleiben, sondern zu klaren Linie kommen, die Geschäftstätigkeit und karitative Tätigkeiten harmonisch vereint.
89059313 - Doubtful young woman © pathdoc
Verbraucher sind mittlerweile sehr skeptisch, wenn Unternehmen sich für soziale Zwecke einsetzen. Nur eine gute Strategie kann sie langfristig umstimmen
Nachhaltigkeit wird nicht honoriert – stimmt das?
Obwohl die Kundschaft ganz offensichtlich an ökologischen und natürlichen Produkten interessiert ist, so scheinen die vielen Bemühungen der Unternehmen nicht immer Früchte zu tragen. Stattdessen ist es laut einer Studie der Beratungsfirma Reputation Institute so, dass bei der Mehrzahl der befragten hundert Konzerne keine messbare Wirkung ermittelt werden konnte. Das Institut befragte zu diesem Zweck über 47.000 Menschen in 15 Ländern, von denen immerhin 60 Prozent an den guten Absichten der Unternehmen zweifelten. Geht es um die Unterstützung wohltätiger Zwecke oder den Schutz der Umwelt, so gaben sogar vier Prozent an, dass man Unternehmen diesbezüglich grundsätzlich nicht trauen könne. Hier wird deutlich, wie tief das Misstrauen gegenüber Werbung und Marketing sitzt. Deshalb auf entsprechende Aktionen verzichten sollten Unternehmen jedoch auch nicht – vielmehr sei es entscheidend, wie genau die Geschäftsstrategie aussieht, dass der gute Gedanke nicht von unangebrachter Werbung erschlagen wird und dass das nachhaltige Projekt als vollwertige und gesonderte Initiative ins Leben gerufen wird und nicht nur als nebensächliches Beiwerk. Gleichzeitig konnte die Studie aber auch einige Konzerne ermitteln, die anhand der Rankings als vorbildlich eingestuft werden können, unter ihnen beispielsweise:
1. Microsoft
2. Google
3. Walt Disney
4. BMW
5. Apple
Bei diesen und weiteren Konzernen sei es aber vor allem die Geschichte hinter dem Unternehmen gewesen, die den Ausschlag gegeben hatte, es ging also nicht um die Produkte selbst. Insgesamt sieben verschiedene Faktoren kamen bei der Bewertung zum Einsatz: Führungsstil, Innovationen, wirtschaftlicher Erfolg, Unternehmensbürgerschaft, transparentes und verantwortungsvolles Handeln sowie Qualität als Arbeitgeber.
